RESUMO

O estudo a seguir trata do grande desafio que o profissional de marketing tem ao integrar ações de marketing sejam elas tradicionais, ou seja, intransitivas, com as campanhas de marketing digital que são transitivas, ou seja, verdadeiras vias de mão dupla. Como lidar com o consumidor que está extremamente informado e que está inserido em um ambiente livre para criticar ou elogiar dentro do âmbito digital, podendo influenciar instantaneamente outros consumidores a ações, sejam positivas ou negativas. Pensando nesse desafio, serão apresentadas diversas informações e estudos que auxiliarão nesse processo de levar as marcas do total desconhecimento à ação e apologia.

Palavras-chave: Onicanal, Marketing Digital, Marketing tradicional, Ação, apologia.

1 INTRODUÇÃO

Dentro da história do marketing, o então chamado 'pai do Marketing': PHILIP KOTLER, divide a história em 4 fases que acompanham as Revoluções Industriais e tecnológicas. Tudo começa com o Marketing 1.0 que estava centrado exclusivamente no produto, nessa era, a demanda estava muito acima do que se conseguia produzir, as empresas não tinham tecnologia para produzir em escala, ou seja, o foco era o produto. A próxima etapa dentro da evolução do Marketing se encontra o Marketing 2.0, onde já havia acontecido a grande revolução industrial, junto com a globalização e novas tecnologias, criando um ambiente competitivo, onde passou a existir muito mais oferta do que a demanda, mudando o foco do produto para o consumidor, esse processo ocorreu entre os anos 70 e 90.

Com o advento da internet, entre outras tecnologias que trouxeram a mobilidade e a conectividade iniciado no ano 2000, nasce a era do Marketing 3.0, onde os consumidores diante do cenário se tornaram mais informados e buscavam produtos e serviços personalizados, desenvolvendo, assim, um relacionamento com marcas humanizadas.

Já na era atual nasce o Marketing 4.0, os consumidores se aprofundam no relacionamento com suas marcas, nascem comunidades com enorme poder de persuasão, pois, o que antes era exclusivo, se tornou inclusivo, quebrando as estruturas hierárquicas verticais por uma estrutura horizontal, unificando o digital com o físico.

A partir desse momento o profissional de marketing dentro da gestão da marca precisa conhecer os novos pontos de contato disponíveis para conversar com seu público-alvo, se aprofundar no conhecimento das personas e suas comunidades, definir qual o tom de voz que sua marca adotará, quando e onde deverá falar, considerando seus objetivos e o meio em que está inserido.

O objetivo desse artigo é, justamente, estudar as melhores práticas e estratégias para realizar ações que levam o público-alvo e suas personas a ação e a apologia (defesa e adoração da marca), esses são os últimos estágios dentro da teoria dos 5As explanado no livro Marketing 4.0 no qual estou utilizando como livro base para esse artigo.

2 ANÁLISE E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Partindo do princípio que estamos lidando com um negócio estabelecido, a primeira etapa envolve entender o real propósito da empresa para posteriormente conhecer ecossistema em que seu negócio está inserido, em todos os âmbitos. Uma ferramenta muito utilizada é a Análise de SWOT, criada para analisar 4 âmbitos do seu negócio dentro do ambiente em que ele está inserido.

Outra ferramenta importante é o Marketing Mix, uma análise mais conhecida como análise dos 4P’s, de Jerome McCarthy, criada em 1960;
Produto: Analisar quais são os produtos, quais os diferenciais, o que os clientes esperam desse produto, qual a sua aparência, se existe produtos similares, etc.
Preço: Saber formar o preço vai muito além de custo, é necessário fazer pesquisa de mercado e entender qual a percepção de valor que o cliente tem perante seu preço.
Praça: Analisar aonde será distribuído o seu produto, aonde seus clientes normalmente compram seus produtos, aonde seus concorrentes estão, qual será seu esforço de vendas, etc.
Promoção: Analisar qual o canal correto, o melhor momento para divulgar e como seus concorrentes têm feito.

“Em um mundo conectado, o conceito do mix de marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente. O mix de marketing (os quatro Ps) devem ser redefinidos com os quatro Cs: cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation).” (KOTLER, 2017, p.67)

Existem várias ferramentas que auxiliam nesse processo, cabe a cada profissional escolher quais utilizar no momento certo para que suas decisões sejam as mais assertivas.
É importante observar as mudanças que ocorreram e adaptá-las às ferramentas para a nova realidade dos consumidores e suas comunidades.
“O bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir dessas oportunidades.” (KOTLER, 2012, p.49) No livro Administração de Marketing KOTLER diz que existem três fontes de oportunidade de mercado.
1) Oferecer algo cuja oferta seja escassa;
2) Oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova ou superior;
3) Criar um produto ou serviço totalmente novo.

No caso de um produto existente é necessário utilizar o método de detecção de problemas pedindo sugestões aos consumidores, no método ideal o consumidor imagina a versão ideal do produto ou serviço e, por fim, no método de cadeia de consumo eles descrevem como adquirem, usam e descartam o produto.

O fato é que o profissional de marketing deverá entender profundamente o público-alvo, se envolver em sua comunidade e entender de fato suas dores de forma empática. Dentro desse processo identificar e desenhar as personas que contribuirão futuramente para a formatação das campanhas de marketing.

2.1 INTEGRAÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL E DIGITAL

“O marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional, pelo contrário, devem coexistir, com papéis permutáveis ao longo do caminho do consumidor.” (KOTLER, 2017, p.69).

No processo inicial de interação entre as empresas e o consumidor, o marketing tradicional desempenha papel importante de desenvolver consciência e o interesse, após esse processo a marca ganha relevância, gerando interação dos clientes, com isso, eles acabam exigindo relacionamento mais próximo à empresa, nesse momento entra o marketing digital. O papel fundamental do marketing digital é promover a ação e a defesa da marca. Como o marketing digital é mais controlável e existem ferramentas avançadas de análise e monitoramento, seu foco é promover resultados baseados em ROI (Retorno sobre Investimento), ao passo que o marketing tradicional deve despertar o interesse pela marca levando os clientes às primeiras interações.

Ambos devem ser trabalhos com um único propósito: promover o reconhecimento da marca, gerando engajamento e a defesa da marca.

2.2 O NOVO PROCESSO DE COMPRA

Um dos primeiros modelos para descrever o caminho do consumidor é o modelo AIDA: atenção, interesse, desejo e ação. Esse modelo foi um dos mais utilizados, servindo de parâmetro aos Publicitários para a criação e acompanhamento de suas campanhas, levando os consumidores ao estágio final de compra.Criado por um grande nome da Publicidade: E. St. Elmo Lewis, um pioneiro da publicidade e das vendas, o modelo sofreu diversas expansões e modificações, o mais recente foi o modelo quatro As: assimilação, atitude, ação e ação nova, esse modelo foi criado por Derek Rucker, da Kellogg Scholl of Management.

Os quatro As é uma ferramenta simples para descrever o processo de um funil que, necessariamente, precisa passar por cada uma das etapas para chegar no processo final da ação e nova ação.

Atualmente, com a evolução e transformação do consumidor dentro da era da conectividade e das grandes comunidades, o consumidor não precisa necessariamente começar pelo primeiro A e, também não precisa comprar para ser um advogado da sua marca. Com base nessas exigências, o caminho do consumidor foi reescrito como os cinco As: Assimilação, atração, arguição, ação e apologia.

“Atualmente, na era da conectividade, o processo direto e pessoal semelhante a um funil dos quatro As precisa ser atualizado. Um novo caminho do consumidor deve ser definido para acomodar mudanças moldadas pela conectividade.” (KOTLER, 2017, p.79).

No primeiro estágio, na fase da assimilação, os consumidores são expostos a uma longa lista de marcas em função de vários pontos de contato, seja através da comunicação da marca ou de sua defesa. Um cliente que tenha experiência anterior com uma marca, seja ela através de uma publicidade ou propaganda boa a boca, será capaz de lembrar e reconhecer a marca.

Se destacar perante as outras marcas, ganhando área de destaque tanto na memória de curto prazo quanto na de longo prazo, essa fase é denominada atração. Atualmente os consumidores são expostos a uma quantidade imensa de marcas e informações, somente marcas memoráveis com fator UAU! Terão mais chances de entrar nessa lista de destaque.

Os consumidores, levados pela curiosidade normalmente dão início ao processo de pesquisar ativamente as marcas pelo qual foram atraídos, essa pesquisa vem de várias fontes, como amigos, familiares, mídia e da própria marca. Esse é o estágio de arguição, quando os consumidores tomam a decisão de compra, mas estão buscando mais informação para validar a sua decisão.

Nesse momento é fundamental a integração do digital com o físico, pois, muitas vezes, o consumidor chega nessa fase através do digital, mas realiza ação na loja física e vice-versa. É de extrema importância ambos estejam integrados. Como os clientes podem recorrer a vários canais, as empresas precisam estar presentes nos canais ideais para seu negócio.

Cabe ao profissional de marketing preparar todos os pontos de contato com o cliente com informações que irão auxiliar na decisão de compra.

Quando convencidos pelas informações adicionais encontradas no processo de arguição, os consumidores passam para ação, porém, a ação não se limita à compra, existe o pós-vendas, depois de comprar os clientes interagem muito mais e com maior profundidade com as marcas, com isso as marcas precisa se envolver empaticamente e se certificar de solucionar eventuais problemas durante todo o processo.

Ao logo do tempo, desenvolvendo um bom trabalho de pós-venda, os clientes podem desenvolver uma forte sensação de fidelidade à marca, isso reflete diretamente na retenção, recompra e, por fim, defesa e recomendação da marca. Esse é o estágio da apologia.

A entrada dos clientes na estrutura dos cinco As nem sempre inicia pela assimilação, o consumidor pode entrar em qualquer parte desse processo, uma vez que, o funil de vendas normalmente é espiral, diferente do antigo processo que é considerado linear, por conta da necessidade de passar por todos os estágios para chegar ao final.

3 ESTRATÉGIA QUE LEVAM A AÇÃO E A APOLOGIA

“Desenvolver conversas de consumidores e torno de marcas tem seus benefícios. Permite às empresas reduzir o volume de publicidade e, portanto, aumentar a produtividade do marketing. No entanto, mesmo as melhores marcas do mundo não podem depender somente de conversas de consumidores. Vez ou outra, as marcas precisam realizar campanhas publicitária para evitar os riscos da alavancagem excessiva. Elas precisam, influenciar de fora o rumo da conversa.” (KOTLER, 2017, p.102).

No livro Marketing 4.0 KOTLER abordar alguns aspectos com propósito de superar cada gargalo dentro da estrutura dos cinco As, os profissionais de marketing precisam de algumas estratégias com soluções para problemas que impedem os consumidores de passarem para o estágio seguinte.

3.1 AUMENTE SUA ATRAÇÃO

Para resolver o problema de atração muitos profissionais de marketing investem em publicidade, mas se as proposições de valor do produto não são atraentes, não será a campanha inteligente ou a grande verba utilizada que irá mudar esse quadro. Atualmente na era digital, os consumidores estão cercados de interações de base tecnológica e muitas informações instantâneas. As marcas que são humanizadas tornam-se mais atraente, pois os consumidores buscam marcas centradas no ser humano, que tenham personalidade e realmente se importem com os clientes como verdadeiros amigos, semelhante a um relacionamento de pessoas.

Resumo: Aumente a atração tornando sua marca humanizada, do tipo que se envolve empaticamente com os seus clientes, criando um relacionamento de verdadeira amizade.

3.2 OTIMIZE A CURIOSIDADE

“No marketing, a curiosidade advém de fornecer aos consumidores um conhecimento atraente sem revelar demais. Assim, criar curiosidade envolve uma abordagem conhecida como marketing de conteúdo: um conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida dos consumidores, mas também fortemente associado a determinada marca.” (KOTLER, 2017, p.106).

O processo de criação de conteúdo envolve identificar temas únicos que sejam relevantes para os consumidores e que tenham conexão com as marcas. Antes de pensarmos no processo de distribuição, algo que talvez seja mais importante que o conteúdo é o título escolhido para divulgação do mesmo, pois como já falamos em vários momentos nesse artigo, o consumidor é bombardeado de informações, cabe ao profissional de marketing pensar em qual título irá se destacar em meio a tantos conteúdos disponibilizados na internet. Depois de ganhar a atenção para o conteúdo, é fundamental que a linguagem esteja adequada para o seu público-alvo e suas personas, por isso, a importância de conhece-los profundamente.

Outra etapa do marketing de conteúdo compreende a distribuição e ampliação do conteúdo. O conteúdo precisa ser colocado na mídia correta no momento correto. A forma mais simples de distribuir é dentro dos canais da própria empresa, como sites e mídias sociais. Quando há verba disponível, cabe ao profissional destinar para os canais e veículos familiares para seus leitores, otimizando o resultado e gerando melhores resultados sobre o ROI.

O trabalho do profissional de marketing é assegurar que as suas marcas apareçam de forma convincente quando os consumidores pesquisarem on-line ou fizerem perguntas a amigos e familiares.

3.2 OTIMIZE A CURIOSIDADE

“Aumentar o compromisso do consumidor envolve o marketing onicanal, que fornece uma experiência on-line/off-line integrada aos consumidores independentemente dos pontos de contato.” (KOTLER, 2017, p.108)

O segredo não está apenas em cercar os consumidores por vários pontos de contato, mas, sim, promover uma experiência única independente do canal que o cliente se encontre. Os clientes não se importam com o canal, mas com a experiência coerente e contínua ao longo do seu caminho até a compra.

O desafio do profissional de marketing está em organizar os diversos pontos de contato onde são geridos por diferentes pessoas com diferentes orçamentos e objetivos dentro de uma organização, porém ele precisa criar uma experiência única e contínua dentro de qualquer ponto de contato que o cliente se encontre.

3.4 AUMENTE A AFINIDADE

Os profissionais de marketing devem considerar a visão a longo prazo, pois o fechamento de uma venda se torna o início de um relacionamento. O pós-compra é o momento em que o consumidor avalia se o produto ou serviço performa de acordo com a proposta vendida, se a experiência real atende as expectativas ou mesmo as excede, os clientes desenvolvem um sentimento de afinidade, levando muitas vezes a se tornarem fieis advogados da marca.

“Para melhorar a experiência pós-compra, os profissionais de marketing deveriam estender os pontos de contato e permitir mais interações com os clientes além das normais. À satisfação com o produto e à experiência com o serviço, esses profissionais podem acrescentar programas de engajamento do cliente.” (KOTLER, 2017, p.110).

O engajamento é um indicador importante com a humanização das marcas, por conta disso, na era digital, os profissionais de marketing precisam escolher os pontos de contato mais indicados para que alcancem os objetivos traçados. Existem caminhos, mas os que mais geram engajamento, atualmente, são interações em mídias sociais e gamificações, com isso é importante que o time de atendimento esteja preparado para atender a demanda gerada e que conheça profundamente a cultura e os valores da marca com propósito de passar a verdadeira essência através das conversações.

4 CONCLUSÃO

Ficam evidentes as mudanças geradas pela evolução tecnológica e da humanidade, o mais engraçado que em um mundo que caminha para automatização, inteligência artificial, as pessoas buscam por relacionamento humanizado e por serviço ou produto personalizado.

Nesse artigo, foram apontadas algumas estratégias e táticas que contribuirão e que responderão diretamente ao tema, porém com a velocidade em que tudo está evoluindo, esse conteúdo tem validade. Cabe ao profissional de marketing realizar o seu trabalho e se aprofundar nos conhecimentos futuros quanto às novas tendências e, principalmente, a psicologia social e para negócios, pois nos trará indícios das possíveis mudanças que ocorrerão no futuro.

Esse é o grande desafio do marketing para hoje e para o futuro: criar uma experiência única, humanizada de forma escalável, levando os consumidores a ação e a apologia, transformando em verdadeiros advogados da marca.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

GUERRA, Thabata, Apostila de Introdução ao Marketing, Estratégias e planejamento de marketing, unidade 1, tópico 4, 2019.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 14ª Edição, 2ª reimpres¬são – Tradução Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Cresciteli. São Paulo: Pearson Educação do Brasil, 2012.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. [S.l.]: Sextante, 2017.

Disponível em: https://blog.contaazul.com/analise-swot-para-pequenas-empresas-o-que-muda-e-como-fazer
Ilustração feita com base na ilustração localizada na página 70 do livro Marketing 4.0.
Ilustração feita com base na ilustração localizada na página 84 do livro Marketing 4.0.